E’ possibile che i nuovi concorrenti Europei possano spodestare Soylent?

Vi proponiamo un articolo pubblicato nei mesi scorsi sul blog di IBM, scritto da Morgan Childs, che parla di complete food, di Soylent e del futuro dell’alimentazione in generale. https://www.ibm.com/blogs/insights-on-business/ibmix/can-upstart-european-contenders-unseat-soylent/

C’è qualcosa più americano di Soylent? Dal suo lancio nel 2013, il drink che cerca di dare risposta a ogni bisogno nutrizionale del corpo umano è arrivato a rappresentare una abbreviazione per l’utopismo della Silicon-Valley, sia lodato come una alternativa per i “fast” food tradizionali e sia criticato per avere una visione anacronistica del sistema alimentare americano. Nella sua essenza promuove i valori che sono divenuti sinonimo del contesto di lavoro americano – duro lavoro, efficienza, concentrazione, ottimizzazione – permettendo ai suoi seguaci di proseguire nella loro produttività senza rallentare per mangiare, sia occasionalmente che su base giornaliera. Le motivazioni dei suoi fondatori sono articolate vigorosamente: “Mai più finirò in infinite e confuse corsie…mentre la puzza di carne in decomposizione riempie le mie narici e luci fluorescenti mi bruciano gli occhi e sdolcinate canzoncine d’amore torturano le mie orecchie,” Rhinehart scrisse nel 2015, nel momento del rilascio di Soylent 2.0. “Fare la spese al supermercato è un incubo multisensoriale vivente.”

L’atmosfera della Silicon Valley è palpabile nella sede di Mana, un brand Soylent-esco prodotto dall’altra parte del mondo nei Heaven Labs basati in Repubblica Ceca. Dopo un inverno persistente, oggi è uno dei primi irrefrenabili giorni primaverili, ed è difficile immaginare le porte e le finestre degli uffici del piano aperto di Heaven Labs, costruiti da un magazzino convertito, coprire l’alba della California. Quando beve un bicchiere freddo di Mana – gusto di avena, salato e denso come vernice – il co-founder di Heaven Labs e CEO Jakub Krejčík spiega come i dipendenti usino un arnese imbottito nel mezzo dell’ufficio per appendersi a testa in giù, cosa che ha l’effetto di rilassare i loro muscoli. Vicino a questo arnese c’è una lavagna che dettaglia i prossimi trimestri di Mana – che includono un possibile piano di costruzione di una produzione negli Stati Uniti.

In questo pomeriggio idilliaco di metà Maggio, Krejčík (CRAY-cheek) indossa una t-shirt nera con il logo minimalista di Mana, jeans neri, e un braccialetto nero decorato con le lettere M-A-N-A. Un giovanile ciuffo di capelli sulla fronte come se fosse appena arrivato da un giorno in spiaggia. Come Rhinehart, Krejčík non guida; ha selezionato la location della sede di Mana e il principale magazzino per essere a distanza di bicicletta da casa, spiega, qui nei margini di Praga nel distretto Uhříněves.

(Perdi il bus locale e ti puoi aspettare di dover attendere mezzora circa per il prossimo che arrivi)

Krejčík mi dice che tutta l’operazione iniziò nella sua cucina due anni e mezzo fa quando provò a risolvere le “problematiche” del cibo mischiando proteine in polvere, grassi, vitamine e minerali e customizzando il blend con i suoi amici. Dopo quando scoprì Soylent disse a se stesso: “Bè, questo è esattamente quello che volevo.”

Adesso, Mana è disponibile in tre diverse formulazioni, ognuna rappresentante un upgrade alla precedente – proprio come Soylent, o il sistema operativo del tuo cellulare.

Mana è apparsa molto nei media locali recentemente, grazie alla rapida crescita del brand, sia nel mercato ceco che all’estero. L’azienda è nel processo di stabilire il secondo avamposto in Spagna con un piccolo team di dipendenti e perfino una piccola branch produttiva. Krejčík non è stato timido nel dichiarare i suoi piani di continuare di espansione a Ovest. Nulla è scritto sulla pietro – importare cibo e drink in America è un processo costoso e burocratico, così Heaven Labs dovrebbe aver bisogno di rifornirsi di materia prima e iniziare la produzione anche nella sponda sinistra dell’Atlantico. Ma Krejčík ha un cugino negli USA che lo sta aiutando ad iniziare, e Heaven Labs potrebbe già registrare un business là. Krejčík stima che inizieranno le operazioni in qualche periodo del 2018.

Una lezione da apprendere da Mana e i suoi competitor europei è che la riluttanza di prendersi il tempo da lavoro per un pasto caldo è difficilmente solo un fenomeno americano. In Austria, c’è Saturo; in Finlandia, c’è Ambronite. I Britannici bevono il vegano Huel; i Tedeschi, il biologico Bertrand. In Olanda, gli olandesi sono viziati dalle troppe scelte; Jimmy Joy (precedentemente Joylent) arrivò primo, seguito subito dopo da Jake, Queal, Nano, and Nutrilent, tra gli altri. Onno Smits, co-fondatore e COO di Queal, dice che un pasto caldo a metà giornata calda non è una cosa radicata nella cultura olandese, e comunque, “Siamo abbastanza semplici nel cibo, copiamo molto – penso che i cibi più popolari in Olanda siano tutti Italiani, come la pizza, le lasagne,” il che potrebbe spiegare l’apertura mentale olandese rispetto ai pasti ready-to-drink. “Devo dire, c’è stato un periodo di tempo nel quale c’erano tipo dieci nuovi competitor al mese,” Smits dice con una risata.

Ho chiesto al Julian Hearn, il fondatore dell’inglese Huel (pronunciato come fuel) a che livello le preferenze culturali guidano il desiderio inglese di provare le polveri e gli shakes nutrizionalmente completi. “L’America è chiaramente molto aperta al cibo di comodità. Gli UK anche, ma in altre parti d’Europa lo sono meno,” concede, aggiungendo che il suo team in Germania sta vedendo un lento allontanamento dai tradizionali pasti seduti a tavola. “Quindi si, credo che certi paese – i paesi tradizionali che sono molto concentrati sul cibo, come la Francia o l’Italia, potrebbero essere lenti nella diffusione. Ma penso che si arriverà lì comunque.” (Per la cronaca, entrambi i paesi sono già arrivati: chiedete ai fondatori di Bivo in Italia o di Feed in Francia.)

Su Reddit e nello stesso forum online di Soylent, i consumatori Europei si scambiano note sulle loro esperienze con queste bevande, molte delle quali sono davvero simili. Non c’era nulla di nuovo sui sostituti del pasto quando Soylent arrivò nel mercato qualche anno fa, ma la visione futuristica di Soylent, che vede prima il nutrimento e poi il gusto differenziarono il prodotto dai prodotti dietetici come Slim Fast, dagli shake proteici come Muscle Milk, e anche da prodotti di nutrizione “completa” come Ensure. Così come il brand Soylent si è inserito nella sensibilità dell’era dei viaggi nello spazio, così hanno fatto anche molti delle sue controparti Europee. La bottiglia di plastica di Feed simile a quella del latte, il brand bianco e nero in Helvetica di Huel, e la pubblicità di Mana con l’astronauta appaiono tutti come prestati, in modo affettuoso, dalla controparte Californiana. Molti brand mettono in discussione la sostenibilità cercando di vendere il proprio prodotto come biologico, GMO-free, e vegano. Altri, come Queal, si differenziano per i pacchi con un mucchio di aromi alternativi. Una tabella comparativa su BlendRunner.com aiuta i consumatori a scegliere dall’abbondanza di opzioni per i cibi nutrizionalmente completi, secondo fattori come il prezzo al giorno e percentuali relative di grassi, carboidrati e proteine.

blendrunner.com

Nonostante le loro similarità, questi brand Europei possono scoprire che il tempo è maturo per fare la mossa di entrare negli Stati Uniti. Soylent ha monopolizzato il mercato americano fin dal suo lancio nel 2013, ma il brand sta ancora recuperando dall’ondata dei malori dovuti a Soylent riportati dai clienti l’anno scorso e dai richiami multipli al prodotto. (Dopo un periodo di incertezza, Soylent ha individuato la colpa su un ingrediente a base di alghe fornito da TerraVia Holdings Inc. TerraVia nega ogni responsabilità, sostenendo che l’alga è molto utilizzata e non ha mai fatto sentire male nessuno.) Come Krejčík, Hearn e Smits hanno intenzione di stabilire un avanposto americano per Huel e Queal, rispettivamente, anzichè importare il prodotto Europeo oltreoceano. Smits dice che seguire le linee guida della FDA è abbastanza lineare ma che il tempo di gestione formale ha ritardato il tutto più di quanto il team Queal aveva previsto; il brand crede di iniziare a spedire lungo l’Atlantico entro poche settimane, ma la produzione oltremare “non è qualcosa che accade nel giro di un paio di mesi – serve molto tempo.”

A parte l’espansione a Ovest, Mana è impegnata già abbastanza in Repubblica Ceca, dove la maggioranza dei suoi clienti ancora risiede. In una storia dal giornale ceco iDNES di febbraio, Krejčík dice che anche solo il concetto di un sostituto del pasto nutrizionalmente completo ha “fatto incazzare molti mangiatori di schnitzel”.

 

La via della Repubblica Ceca all’ “incubo multisensoriale vivente” degli attuali supermercati occidentali è stato accelerato nei recenti anni, ritardato come era di quarant’anni sotto il dominio comunista. Il paese si è poi mosso in fretta per raggiungere con l’Europa Occidentale e con il Nord America sia da un punto di vista tecnologico che economico. Per peggiorare la situazione, i cibi pronti negli stati del Gruppo Visegrad – Repubblica Ceca, Slovacchia, Polonia e Ungheria – sono essi stessi nel bel mezzo di una crisi di immagine; i governi in tutta l’Europa Centrale hanno accusato le aziende alimentari di vendere in quei paesi cibi di qualità inferiore, rispetto ai prodotti marchiati con gli identici brand in Europa Occidentale. Ma Krejčík crede che la trasparenza di Mana e la salubrità degli ingredienti possano aiutare a combattere questo tipo di situazione, come ha spiegato a Marzo a Radio Praga.

Convincere i mangiatori di schnitzel può anche essere un compito ingrato nel cuore geografico dell’Europa, but dove ha incontrato resistenza, Krejčík dice che ha trovato solo opportunità. Il CEO dice che due gruppi di persone “hanno reso possibile” Heaven Labs. “C’era il gruppo che diceva, bè ha senso, ci sono dati al riguardo…perchè no?” Krejčík ricorda. “E l’altro gruppo diceva…ci piace il nostro cibo ricreativo e ci piace la nostra cucina. E non ci toccare le nostre abitudini, e non dirci cosa fare.” Ma quella collisione di opinioni, Krejčík dice, si è dimostrata di grande aiuto per il brand. “La cosa bella era che da quel punto in poi è partita una discussione, e la discussione ha creato una specie di impatto, e l’impatto era energia che ha iniziato a diffondersi nel mondo di entrambi i gruppi, a dirla tutta. E questo è quello che sta accadendo ancora oggi, in mercati differenti.”

C’è di più, dice Krejčík. Se impiega tempo a dialogare con il secondo gruppo è in grado di convertirne molti a diventare clienti. La trasparenza è stata la priorità per Heaven Labs fin dalla partenza; come Soylent, che invita gli utenti a condividere consigli per customizzare il drink e costruire il proprio, Mana è fiera di dare in modo facile le informazioni sugli ingredienti e le informazioni nutrizionali, e rispondendo alle critiche tale decisione è stata rinforzata. “Le persone avevano iniziato ad inviare email, chiamarci, chiedendoci sia cose complesse che semplici e ci siamo detti, “Aiutiamo queste persone”. Oggi Heaven Labs fornisce un supporto in doppia lingua dalle 8 di mattina alle 6 di sera, sette giorni alla settimana, e Krejčík spera che i rappresentanti diventino in futuro disponibili 24 ore al giorno. Questo può essere non comune per una azienda che produce bevande, ma Krejčík crede che dando disponibilità diretta alle persone “affamate di informazioni” si convincono nuove persone a diventare clienti. Dice che ha capito che le persone che volevano discutere rispetto al concetto di bevanda nutrizionalmente completo in realtà vogliono solamente “essere in una posizione dove qualcuno gli da delle risposte.”

Uno studio clinico di Mana è ora in progress e, chiaramente, tutti gli sforzi di ricerca dell’azienda riguardano la ricetta del prodotto. A differenza di molti altri competitor Europei, Mana è disponibile solo in due forme – polvere o drink, una bevanda pronta al consumo all’interno di un tetra pack. Krejčík dice che la prossima versione che verrà rilasciata in estate avrà “un livello più profondo”, basato sulle ultime ricerche di Heaven Labs rispetto a vitamine e sali minerali. La differenza sarà ampia tra Mana Mark 3 e Mana Mark 4, Krejčík sostiene. Ma non aspettate nulla di radicale. “Stiamo pianificando un miglioramento importante. Ma sarà piccolo. Ma pur sempre un bel passo in avanti”.

“Lo dicono tutti rispetto alla Porsche” Krejčík, un ciclista convinto, continua. “Non sono un fan delle Porsche ma ho sentito che rispetto alle Porsche Carrera, prima ne fanno una, poi continuano a migliorarla, e poi ancora a migliorarla, e poi ancora. Esattamente quello che facciamo noi.”